Írj kreatív briefinget, amely tényleg segít

A legfontosabb kérdés: miért hozzuk létre ezt, és milyen változást akarunk előidézni. A kommunikációs célt egyetlen mondatban kell kifejezni, amely megválaszolja a kérdést: mi fog megváltozni a befogadó fejében, érzelmeiben vagy viselkedésében az anyaggal való kapcsolat után? Például: „A befogadónak meg kell értenie, hogy a termékünk hetente 5 órát takarít meg" vagy „A befogadónak éreznie kell, hogy ez a márka érti a mindennapi frusztrációit".

A Kreatív MI segít megkülönböztetni a kommunikációs célt az üzleti céltól. Az üzleti cél az, hogy „500 leadet akarunk" – de ez nem az, amit a kreatív briefingbe írsz. A kommunikációs cél az, hogy „azt akarjuk, hogy a befogadó úgy érezze, megéri az e-mailcímét adni cserébe ezért az anyagért". Mindkét cél fontos, de a kreatív briefing a kommunikáció szintjén működik, nem az üzleti KPI-k szintjén.

A jól leírt befogadó helyettesíti a munka közbeni tucatnyi kommentet. A briefingben a befogadó leírása nem lehet demográfiai táblázat („nő, 25–45, város, felsőfokú végzettség"), hanem pszichográfiai portré: mit érez ez a személy, mit keres, mivel küzd, mi motiválja, mitől fél. Minél jobban érti a kivitelező a befogadót, annál találóbbak lesznek a kreatív döntések.

A Kreatív MI segít a befogadó leírását a „egy nap az életéből" módszerrel felépíteni. Az elvont demográfiai jellemzők helyett egy konkrét pillanatot írsz le: „Ez Anna, kis webshopot vezet, péntek van, 3 csomagot kell feladnia és egyszerre készíteni a jövő heti posztokat. Fáradt és frusztrált, mert mindennel le van maradva." Ez a leírás valódi érzést ad a kivitelezőnek az emberről, akihez szól – és ez megváltoztatja minden kreatív döntés minőségét.

A mérhető eredmény nélküli briefinget nehéz ellenőrizni. A siker meghatározása egy vagy két mondat, amely leírja, miből tudod, hogy a projekt sikerült. Nem kell kemény KPI-nak lennie a „CTR 3,5%" stílusban – lehet minőségi leírás is: „A befogadó az e-mail elolvasása után rákattint a linkre, mert úgy érzi, ez megoldja a delegálással kapcsolatos problémáját". A lényeg, hogy a projekt végén egyértelműen ki lehessen mondani, hogy „sikerült" vagy „nem sikerült".

A Kreatív MI segít a „kudarc meghatározásában" is – mit nem akarsz semmilyen körülmények között eredményként. Például: „Nem akarjuk, hogy a márka korporatívnak hasson" vagy „Nem akarjuk, hogy a landing oldal 2015-ös kinézetű legyen". A negatív definíciók sokszor pontosabbak a pozitívaknál, és egyértelmű határokat adnak a kivitelezőnek, amelyeket nem szabad átlépni.